家电玩智能是福是祸?品牌偏女性更易接受
发布时间:2016-06-25 09:04:57 来源: 万维家电网(北京)

  近年来,家电厂商新品推出的时间间隔逐渐缩短,产品更新换代的周期也不断快进,其中,智能化成了产品的标杆词汇,要是哪个品牌脱离了智能似乎就“赶不上潮流”了。厂商的变化固然与行业的发展趋势和消费者的消费习惯息息相关,但当家电企业的智能气息迎面扑来之际,消费者却有点“提不起劲”。

  

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  一、智能化成行业大趋势

  智能家电,或者说是整体家电,不是今天所提出来的,很多研究者早在30多年前就已有成熟的理论。进入到互联网时代,谷歌和苹果分别推出基于Android系统和iOS系统解决方案,为今后家电、家居产品的实际应用,搭建了一个很好的平台。

  早在十多年前,松下在展示其家电产品中就有,就有互联互通、远程控制的功能,这种设想与今天的家居智能化,或者说是整体家电一脉相承。只不过缘于当年的互联网技术没有今天这样发达,使用也没有今天这样普及。

  众多家电品牌中海尔是最早提出整体家电的国内企业。海尔推出U-home智能化平台,是希望海尔整体家电在未来智能家居的应用得到落实。长虹也明确提出,单一的产品就不能称得上是智能家电,必须是整体家电的互通互联、聚合使用。

  整体家电虽然在发展上还仅仅是崭露头角,其前景已经是被业内广泛认可。其实,整体家电仅仅是家电智能化的一个组成部分,而家电智能化又是涵盖在智慧社区、智慧城市这些大概念中。这就需要适当与房地产合作,近来,武汉发力度开发智能社区,小米雷军6000万砸给了陈炜的爱空间,恒大地产宣布将与海尔集团在家电、家装领域展开深入合作等都表明了未来智能生活普及的方向。

  上个月,2016亚洲消费电子展在上海新国际博览中心举办,“物联网”与“互联互通”依旧成为展会的大热话题,而作为这些主打概念的衍生物——智能家电,自多年前发展以来的市场表现始终不温不火。

  事实上,从智能家居概念诞生到现在,整个家电行业风起云涌,各个规矩较大的家电企业闻风起变。美的制定了“智慧家居+智能制造”双智战略,推出了能够定制个性化营养方案及管理食材的智能冰箱;格力推出了智能中央空调系统,用户移动设备下载格力智联APP后,通过一键配置与空调互联,可随时开关和调节室温;方太推出的风云魔方系列烟机除了能实现四面八方不跑烟的效果外,一旦识别厨房存在有害气体,还能换取干净清新的空气……

  

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  二、智能家电未在百姓生活普及

  这厢,家电品牌与家电卖场如火如荼地推进家电智能化的进程、产品智能化大潮轰轰烈烈,那厢,消费者似乎对这些智能家居、家电并不“感冒”。

  智能家居为何一直无法普及?智能该如何推广?这些都是智能行业所一直关心的问题,很多人会说智能家居无法普及的原因是第一价格太高,第二消费者的接受度不高。但这些是智能家居无法普及的根本的问题吗?

  其根本原因还是当今国内智能家居厂家普遍未抓住用户真正的需求点。什么是需求点,简单点说就是消费者为何要用这产品?正如十年前开始火热起来的太阳能热水器,刚开始出来时价位很高,但太阳能热水器着实抓住了“节能”这点需求,那么慢慢地一些高端消费群体最先使用,随着消费群体增多时,生产厂家也逐渐增多,产业链更加完善,“价格”则自然而然会下降。只要有强烈的“需求”,那么“价格”和“接受度”根本不是问题。

  1、要找到智能家居用户的“需求点”

  很多厂家会说“手机控制可以让家庭更便捷更智能”,Clowire智能家居在介入国内市场前曾对已安装智能家居的用户做过调查,接近90%的用户回答是“不实用”“很少用手机”“不稳定”等。之后,我们纵观整个国内市场,几乎所有厂家都在拼技术噱头,如“语音控制”“主机影音播放功能”“主机上网微信功能”等等,我们 又仔细观察过带这些功能的主机,其实只是将自带Android系统的网络高清播放器更改了软体,这些确实能吸引很多经销商和第一批客户,而缺少“需求点”的产品,怎么会在市场上赢得口碑?吸引更多消费者呢?调查所得智能市场的真正“需求点”应是:

  (1)、真正实用的用户体验(比如稳定的系统、简单的操作);

  (2)、更多自动化的使用(如一键式情景、定时);

  (3)、综合化管理(如用电节能管理、远程管理);

  (4)、贴近用户传统习惯(如不改变其原始布线、多注重面板式操作)等。

  智能厂家应该多放注意力在终端消费者的“需求”上,千万不要只为招商而营造更多空泛强求的“科技噱头”,这样智能行业才能真正推广起来,而不是现在只有厂家和经销商单独在那边“嗨”的局面。

  

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  2、家电品牌应偏向女性化更容易被接受

  对于家电消费这种传统理性思维占主导地位的行业来说,《家电消费白皮书》显示家电消费“得女性者得天下”。数据显示,88.7%的用户表示,购买家电的想法是由女性先提出,97.3%的女性会参与到家电的购买决策中。

  所以家电品牌更应像人一样具有个性形象。我们常常把某品牌比成一类人,虚拟其性别、年龄、家庭、职业、喜好等等。对于国内家电品牌来说,偏女性化的品牌形象更容易被消费者接受。

  首先,从传统审美角度看,中国人更喜欢阴柔之美。我们常常把祖国比作“母亲”,把黄河叫做“母亲河”;“超女”、“快女”影响力远高于“超男”、“快男”;等等。一般来说,男性和女性都喜欢欣赏“美女”,但未必都喜欢“美男”,尤其是男性对“美男”尤不感冒。因此,偏女性化的品牌形象容易被更多的消费者接受。

  其次,从产品开发的角度看,偏女性化的品牌形象更利于产品延伸。同时做国内和海外的家电企业都知道,国内市场产品不但要功能多样,外观也一定要精美、高档,甚至有些花哨,很多消费者是通过外观挑选家电产品的;而海外市场的产品一般只要求基本功能,而外观则几乎都是单调的灰黑色。产品作为品牌的重要组成部分,且考虑到国产家电企业主要市场仍在国内,因此偏女性化的品牌形象将具有更多优势。

  最后,从未来发展的角度看,偏女性化的品牌形象更容易实现国际化。聘请形象代言人是家电企业迅速提升品牌知名度的常用手段,一方面,企业会选择与企业品牌形象相近的明星代言;另一方面,很多消费者也是通过明星认识企业品牌,并对品牌形象产生认知,甚至把对明星的认知等同于其代言的企业品牌形象。而就目前来说,中国女明星在国际上的知名度和影响力远高于男明星,男明星主要集中在“打星”,而女性明星则更加多样化,也更符合外国人对中国的认识。

  如何应对日趋复杂的消费者构成,给他们一个让大众接受的品牌形象可能是不错的选择!

  

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  3、智能家居普及的最大阻碍

  几十年前,人们就开始构想奇妙的智能家居环境,而随着物联网技术的成熟,它们真的来到我们身边,但普及起来依然困难重重。

  现在,一款插头、一个灯泡都可以使用手机控制,这显然是令人兴奋的;但同时,一个问题却日益严重,极大地阻碍了智能家居的市场化发展,这便是标准。

  为什么标准很重要?

  显然,智能家居体验并非只是使用手机远程控制这么简单,我们需要它们具有互联性,通过互相连接、通信,在一定规则下实现协同操作。但不幸的是,厂商们都想搭建自有平台来占领市场,所以市场中的标准五花八门,这就造成了一种情况:设备之间不兼容,无法实现自动化体验。举个非常简单的例子,你需要通过不同的应用程序来操作各种智能家居设备,如果想要制定一个规则,如晚上10点自动关闭客厅灯、并打开恒温器调节室温,很多智能灯泡和恒温器实际上是无法实现的。

  现在,我们可以在市场中找到苹果HomeKit、谷歌Nest、三星SmartThings这些较具规模的标准,还有贝尔金WeMo、飞利浦Hue、亚马逊Echo等厂商标准,底层连接方面则包括Z-Wave、ZigBee等不同无线连接标准,实在是过于混乱。而对于苹果这样本身并不生产智能家居产品的公司,HomeKit标准需要第三方厂商支持,而很多厂商仍持观望态度,毕竟,自我标准更容易获得利润。

  

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  标准兼容需要漫长的过程

  过于凌乱的标准,让用户们产生芥蒂,甚至影响了整个智能家居市场的发展。所以,厂商们也不得不面对这个问题,给出一些解决方案。

  从底层连接性来说,WIFI联盟主推的802.11ah标准,旨在让智能家居设备可以获得更低功耗的无线连接,显然要比蓝牙LE具有更广泛、更出众的性能。其次,厂商方面在不放弃自我标准的同时,开始添加其他平台的兼容性,如飞利浦Hue,除了支持ZigBee,也逐渐开始支持苹果HomeKit。谷歌Nest,也开始开放API,这让更多设备可以与Nest产品协同合作。三星负责人曾在三星欧洲论坛中表示,通用标准将是智能家居市场的未来。

  显然,不论是平台商还是厂商,都深知标准和兼容性对于整个市场的意义。不过,大家实际上心里面都希望自家标准能够成为唯一标准,这也是不争的事实。所以,智能家居市场在很长一段时间内,可能都是一个乱摊子。作为消费者,只能更聪明地去选择设备,来改善使用体验。

  三、智能化是跟风还是颠覆

  智能家电正如雨后春笋般出现在公众的视线中,虽然智能家电在市民的生活普及率不高,但这丝毫不影响家电企业加紧推进产品智能化进程的速度。

  据GFK(全球五大市场研究公司之一)联合天猫电器城发布的《2015数码家电消费趋势报告》显示:2013年起天猫电器城智能家电成交额年均复合增长率近300%,2015年线上销售智能家电规模更达2012年的38倍。调查机构中怡康方面预测,白色家电、生活电器、厨房电器的智能化率在2020年将分别达45%、28%和25%,智能家电带动关联产值将至2万亿元。

  据卖场销售人员分析,目前市面上智能家电价格一般比普通家电价格高至少30%,但从消费者的反映来看,一半的人不愿支付多余的钱购买这些功能,而另一半人则购买了使用频率也不高。虽然产业的发展势头良好,家电巨头重点研发智能家居,中大型家电企业也纷纷向智能领域进军,但企业的产值还是依托于市场经济,消费者购买力不足容易导致产品库存大量剩余问题。

  有业内人士建议,家电企业不能闭门造车,中外家电市场发展存在数十年的差异,家电巨头可以两条腿走路,欧美市场的产品可向外资品牌的智能化进程靠拢,但面对国内市场还是要制定出符合国内市场发展的切实可行的策略,不能操之过急。

  

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  小家电智能化先行

  近年来,随着家电市场竞争加剧,以及在国家节能、环保政策的助推下,智能、健康、节电的家用电器受到市场青睐。其中,小家电企业正朝着“低碳、节能、健康”的方向发力。机构认为,未来5年,智能小家电年增速将保持在12%左右,到2020年,小家电市场规模有望达到4600亿元。

  小家电一般是指除了大功率输出电器以外的家电,小家电通常都占用比较小的电力资源,或者机身体积也比较小。按照用途可以大致分为三类:厨房小家电、家居小家电和个人护理小家电。

  从全球来看,日本的小家电销售额与大家电销售额的比例达到0.86,韩国该指标也达到了0.5,而我国仅为0.27。随着小家电进入消费升级大周期,相对大家电,我国小家电行业未来成长空间巨大。

  目前,我国小家电的品类较少、保有量低,我国每户家庭的小家电保有量在10种以下,远低于欧美发达国家每户30 种小家电的水平,电炖锅等品质类烹调器具小家电普及率更低。机构认为,随着大型家电产品的普及和消费升级逐步完善,作为非必需品的小家电产品逐步成为改善生活水平的重要工具,未来小家电品类有望加速在国内普及。

  相对于大家电,小家电由于其整体成本相对较低,更新换代周期短,加之智能化成为其重要卖点。业内人士认为,未来率先完成智能化转型并助推智能化高速发展的将是小家电产品。

  随着家电产业加速与互联网、大数据和云计算等信息技术的跨界融合,智能化将是未来家电产业发展的重要方向,有望掀起家电行业转型升级的浪潮。我国家电市场将迎来新一轮消费结构升级和产品大批量更新换代时期,网络化、个性化、多元化的消费时代将推动智能家电、智能家居产业快速发展。


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